Negli anni recenti una grande quantità di imprese ha spostato il proprio focus dalla produzione e marketing di prodotti e servizi individuali alla fornitura di soluzioni complete per i loro clienti. Tale trasformazione ha il suo fondamento in una constatazione: il cliente non ha interesse nel prodotto o nel servizio in se, ma quello che realmente vuole è una soluzione ai problemi che affronta nella gestione aziendale (nel caso BtoB) o nella vita di tutti i giorni (in caso di BtoC).

Questa apparentemente banale prospettiva implica, in una grande quantità di casi aziendali, una grande trasformazione dei modi di fare delle imprese, che sono perlopiù concentrate sullo sviluppo di prodotti o sulla erogazione di servizi, con tutta la complessità organizzativa che ciò implica.

La logica di cui sopra implica invece la focalizzazione del management sulle customer solutions: Si tratta di offerte che integrano prodotti e servizi al fine di produrre output complessi e personalizzati. L’obiettivo è che il contributo del sistema così ottenuto abbia un’utilità per il cliente maggiore della somma dei singoli componenti.

La logica delle soluzioni è molto diversa da quella tradizionale.

Innanzitutto, invece di partire con un’idea di prodotto o di servizio, la progettazione della soluzione inizia con un problema del cliente. Ciò comporta per l’azienda lo sforzo di osservare e conoscere il cliente, al fine di capire fino in fondo le sue necessità e i suoi problemi. Nel BtoB è necessario conoscere le attività della catena del valore dell’organizzazione cliente.

Inoltre, al fine di trarre il massimo vantaggio da questa prospettiva, è necessario pensare in termini di alleanze e di network, uscendo dalla prospettiva dell’integrazione verticale. Solo così l’azienda che integra i componenti della soluzione per il cliente riuscirà ad accedere alle competenze necessarie per comporre un’offerta complessa e competitiva e a farla evolvere nel tempo.

Da questa attività di osservazione scaturisce l’individuazione e la scelta di un opportuno sistema di prodotti e servizi da offrire al cliente stesso, secondo modalità che possono essere molto personalizzate. E da ciò deriva anche la possibilità per le imprese di diventare più integrati con le attività della catena del valore dei clienti, aumentando la lealtà e diminuendo la probabilità di sostituzione.

Passando alla logica delle soluzioni, le imprese possono quindi sostenere le strategie di differenziazione, minacciate dalla costante commoditizzazione delle offerte. E questo succede per un motivo che ci riguarda da vicino: grazie al fatto che le soluzioni sono un terreno fertile per l’inserimento nell’offerta di una serie di servizi personalizzabili sul cliente.

La logica delle soluzioni pone anche delle sfide, in quanto essa di fatto affronta la complessità non con il preciso obiettivo di semplificarla e ridurla, ma con il fine di sfruttarne le possibilità di business. E questo è un cambiamento culturale non da poco.

Malgrado gli esempi eclatanti dell’orientamento alle soluzioni siano soprattutto in campo manifatturiero, con gli esempi di John Deere (movimento terra), di Dupont e 3M (chimica), di Rolls Royce (motori per aerei), anche grandi imprese del terziario stanno mostrando percorsi di trasformazione verso le soluzioni interessanti. Tra di esse vi sono oltre alla citata Ibm (computer) anche Tnt e Ups (logistica) e una serie di aziende medie e piccole che sono state osservate nel nostro laboratorio di ricerca, quali: Sistema Casa, Temporary Management & Capital Advisors, Halldis. In contesti e settori anche molto diversi, queste mostrano con diversa maturità che l’approccio alle soluzioni può funzionare anche nelle medie imprese di servizi.

Le dimensioni principali che emergono dall’approccio alle soluzioni nei casi che abbiamo analizzato sono due: la dimensione dell’integrazione e quella della personalizzazione.

Dal primo punto di vista va detto che le soluzioni sono diverse da pacchetti di prodotti e servizi: le logiche di integrazione sono infatti i meccanismi in base ai quali si realizza il valore aggiunto in favore del cliente. In particolare l’integrazione operativa è l’aspetto che principalmente distingue l’approccio alle soluzioni da quello del pacchetto (bundle) di prodotti e servizi.

Dal punto di vista della personalizzazione, va detto che l’approccio alle soluzioni è per natura context specific, ovvero strettamente legato alle necessità del cliente e del contesto in cui esse si formano. Pertanto è per sua natura un approccio che fa della personalizzazione un requisito di valore. Ciò chiama in causa i servizi e la loro capacità di creare legami e di personalizzare i rapporti tra le imprese e tra queste e i clienti.

Facciamo un esempio concreto. Sistema casa è la prima società italiana specializzata nella distribuzione, progettazione e installazione di sistemi di domotica integrata, business in cui si colloca con l’offerta di prodotti e servizi nell’area home automation. Cosa rende speciale l’approccio di sistema casa al suo business? Sistema Casa, anziché supportare la vendita dei singoli prodotti tecnologici, senza risolvere realmente i bisogni dell’utenza domestica, ritiene che il modo più efficace per risolvere tali esigenze sia la proposta di sistemi integrati per l’automazione domestica. Per sistema casa, integrazione significa “trasformare la sommatoria dei singoli prodotti in un sistema omogeneo, rendere i diversi sistemi reciprocamente compatibili, fisicamente e logicamente, uniformare il cablaggio, le tecniche trasmissive e i prodotti di comunicazione”. L’obiettivo ultimo di Sistema Casa è offrire soluzioni “a qualsiasi persona desideri aumentare la qualità della propria vita nell’ambiente in cui vive o lavora”.

Questo è un esempio di ciò che si potrebbe definire un global service, ovvero un servizio chiavi in mano in cui un fornitore si impegna a soddisfare tutta la serie di bisogni (problemi) di un determinato cliente relativamente a un dato aspetto della sua vita (in questo caso la sicurezza della casa).

Marco Paiola

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