Lo scorso giugno a Capri si è tenuto un interessante convegno che ha ospitato Stephen Vargo e Robert Lusch, fondatori di un nuovo approccio al marketing (e più in generale alla produzione di valore) che va sotto il nome di Service-Dominant Logic (logica dominante di servizio, S-D Logic). In un articolo del 2004 – pubblicato dopo cinque anni di dibattuto referaggio sul prestigioso Journal of Marketing, espressione dell’associazione americana di marketing (AMA – American Marketing Association) – i due autori hanno presentato i fondamenti di una nuova teoria che ha successivamente ricevuto molta eco e che a detta di molti è destinata a cambiare significativamente il modo in cui siamo abituati a pensare al marketing e ai servizi.

Di cosa si tratta? Cerchiamo di spiegarlo in modo semplice.

La service dominant logic è di fatto un nuovo modo di guardare alla produzione economica in senso allargato e alla teoria dell’impresa. Essa segna un netto allontanamento dalla logica che tradizionalmente permea i meccanismi di scambio che riguardano le imprese, che gli autori di cui sopra chiamano per contrapposizione Goods-Dominant Logic, ovvero la logica dominante dei beni. I due autori affermano, non senza sollevare una serie di reazioni ostili, che al contrario della teoria tradizionale, in cui i beni sono il focus dello scambio e i servizi sono un caso speciale, nella service-dominant logic il concetto centrale è quello di servizio.

Servizio, nella definizione degli autori, non è il concetto settoriale a cui portati a pensare, ma citando gli stessi autori “l’applicazione di conoscenze specialistiche (conoscenze e abilità) – attraverso azioni, processi e prestazioni – a beneficio di una terza parte o della stessa entità che li detiene”. In tal senso tutte le economie sono economie di servizi, mentre i beni sono un caso particolare, o un metodo particolare, di erogazione di servizi. Nella realtà delle transazioni economiche i soggetti economici si scambiano sempre servizi in cambio di servizi, sotto varie forme, sia per mezzo di interazioni dirette che attraverso la mediazione di artefatti (beni e sistemi tecnologici).

È evidentemente un bel salto rispetto alle logiche tradizionali a cui siamo abituati: pensiamo ad esempio alla classica distinzione tra imprese manifatturiere (del secondario) e di servizi (terziarie) che ancora caratterizza il nostro linguaggio e i nostri pensieri sui servizi e a quanto essa risulti superata da questo approccio.

Ma al di là di una critica puntuale e dettagliata sull’approccio, che ovviamente non è possibile fare in queso blog ma di cui si è occupata la letteratura internazionale, quali sono le principali conseguenze dell’inversione di pensiero proposta dalla logica di Vargo e Lusch? Cosa può “insegnare” alle imprese questo (ennesimo) nuovo approccio alla produzione di valore?

Be’, innanzitutto a liberarsi dagli stereotipi di pensiero legati ai prodotti come entità materiali, a cui le imprese sono ancora affezionate (anche del terziario: pensiamo alla distribuzione, alla finanza, alla distribuzione industriale, …) e pensarsi veramente ed esclusivamente fino in fondo come integratori di conoscenze che devono e possono essere messe al servizio dei clienti e della filiera (network).

Le imprese devono pensare quindi non tanto al portafoglio di pacchetti prodotti servizi che hanno in offerta ma a come possono usare le proprie conoscenze al fine di servire esigenze, di risolvere problemi di altre organizzazioni, di individui, di comunità. Ciò significa pensare anche a nuove soluzioni e servizi, a nuovi modi non ancorati a servizi e prodotti esistenti in grado di soddisfare meglio o in nuovi ambiti le esigenze della clientela.

Per fare ciò il primo passo è conoscere il cliente ed è per questo che si dice che tale approccio richieda per natura un orientamento alla clientela: occorre infatti concentrarsi sulla catena del valore del cliente e su come servizi e prodotti vengono realmente utilizzati dai beneficiari.

Inoltre ci invita a pensare in senso sistemico. Si tratta infatti di pensare all’offerta delle aziende in termini di soluzioni, di risorse specialistiche che possono essere utilizzate, insieme ad altre per comporre una soluzione adatta alle esigenze del cliente. Ciò chiama in causa il concetto di integrazione, dato che è improbabile che tutte le conoscenze specialistiche siano nelle mani di una determinata impresa che adotta la logica suddetta, ovvero chiama in causa il discorso relativo alle reti in cui l’impresa è inserita.

Infine si tratta di cominciare a pensare che la ricerca di valore delle imprese debba essere ispirata ad un approccio più completo al mondo dei bisogni della clientela, comprendendo anche categorie e temi che fino ad oggi sono restati sottaciuti, quali il tema dell’identità, la partecipazione, il coinvolgimento delle persone, anziché concentrarsi solo sulle prestazioni dei prodotti e dei sistemi di erogazione dei servizi di cui l’azienda dispone.

Si tratta quindi di affrontare in modo nuovo la complessità del mercato, evidenziando e potenziando il tema della complementarietà e co-creazione di valore tra chi produce e chi consuma che sono sempre più diffusi e importanti nelle economie moderne, anche e soprattutto nei momenti di crisi.

Marco Paiola

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