Soft innovation: è il titolo della recente pubblicazione di Marco Paiola e Roberta Sebastiani nella collana T.Lab Laboratorio del Terziario che Innova con i tipi di Franco Angeli. Il volume dà conto di un lavoro di ricerca svolto presso il T.Lab del CFMT (Centro di Formazione Management del Terziario), e porta avanti la riflessione già fatta attraverso una serie di altri volumi (Il terziario motore dell’economia, Innovare che passione, Creatività in rete) editi da Angeli negli anni precedenti, le cui idee sono riprese anche da questo blog.

Marco Paiola e Roberta Sebastiani dedicano questo libro allo studio del rapporto tra esplorazione del nuovo e intelligenza terziaria. Un’intelligenza adatta a un’innovazione immateriale e “dolce” che – come spiegano – è l’unica capace di trarre vantaggio dalla continua crescita di complessità (varietà, variabilità e indeterminazione) che caratterizza i nostri giorni. È un’innovazione che emerge dal legame che gli attori in gioco stabiliscono tra loro, rispondendo al reciproco spirito di servizio: si tratta cioè di interpretare un problema mettendosi nei panni altrui, e adottando il modo di pensare e di vedere le cose dei possibili clienti. Chi, nella filiera produttiva, possiede conoscenze o relazioni che possono essere utili agli altri, le mette a disposizione dei potenziali utilizzatori, configurandole nella forma più adatta alle loro esigenze, seguendo nel tempo il loro evolvere. Quando il servizio viene reso in questo spirito, ciascuno fa quanto serve perché la relazione tra le parti possa durare ed evolvere, arricchendosi di nuove valenze man mano che l’esperienza procede.

Le innovazioni soft forniscono soluzioni di volta in volta diverse, adatte al contesto di uso. E’ grazie alla loro natura duttile e creativa che la complessità diventa una potenziale fonte di valore economico, perché l’innovatore soft mette la produzione in condizioni di servire meglio i clienti, ottenendone un compenso corrispondente.

E l’intelligenza terziaria non riguarda solo le imprese di servizi: un po’ per volta, anche le imprese industriali cominciano a convertirsi alla logica delle innovazioni soft, che – a poco a poco – trasforma il loro prodotto in servizio in una progressiva servitization. I prodotti si trasformano in qualcosa di molto più complesso e delicato: la vendita di fotocopiatrici diventa un servizio di documentazione; nel campo dell’automobile, ormai i servizi (di comunicazione, sviluppo del del marchio, finanziamento, garanzia, vendita, rifornimento, riparazione, certificazione ecc.) contano sempre di più.

Questa evoluzione verso l’innovazione soft e verso il servizio non è però indolore, come spiegano gli autori. Intanto perché innovazioni soft e servizi faticano a sostituire l’innovazione hard. Poi perché innovazioni soft e servizi danno luogo ad una varietà di percorsi, che è difficile ricondurre ad unum. Infine perché questo processo rimane in gran parte invisibile finché lo osserviamo con le lenti ereditate dal passato.

Il libro ha il pregio di mostrare che l’innovazione soft ha i suoi modelli che permettono alle imprese di mettere le proprie capacità al servizio di una domanda che è sempre meno replicativa, standard, di massa. Marco e Roberta ci mostrano come si fa seguendo alcuni percorsi che possono essere iscritti in una mappa che anche altri possono utilizzare per muoversi nella stessa direzione. Ci sono, nei casi studiati, alcuni modi nuovi di organizzare l’interazione con la domanda, sul terreno dell’espressività (sense making), della socializzazione (communities), della complessità (global service) e del networking (reti).

Intrecciando queste soluzioni, il “motore” della generazione del valore si mette in moto e anche i servizi possono diventare fonti importanti di produttività. Ovviamente, per fare queste cose, contano più di prima la cultura organizzativa, le qualità degli uomini impegnati nella produzione di valore, il sapere e il tessuto relazionale ricavato dal contesto. Ma non vanno dimenticare le nuove possibilità tecniche offerte dalle ICT e dai media della comunicazione a distanza, che consentono di realizzare forti economie di scala (da ri-uso delle conoscenze) anche nel settore differenziato e mutevole dei servizi.

Nel libro sono richiamate puntualmente le esperienze di imprese che hanno utilizzato questi percorsi di innovazione soft, arricchendo il contenuto di servizio fornito al cliente. Esse mostrano come le imprese possano, con la soft innovation, organizzare meglio la flessibilità e potenziare la creatività di cui dispongono, anche a vantaggio dell’industria (per i servizi B2B). E’ un percorso che stanno seguendo, come abbiamo detto, anche molte imprese manifatturiere, che hanno fatto propria la logica del servizio. Per cui i confini tra manifattura e servizi non sono oggi più così netti come erano in passato.

Ma non bisogna pensare che la soft innovation possa fare a meno dell’efficienza che deriva dall’uso di conoscenza riproducibile (macchine, standard, volumi): in realtà nella nuova economia dei servizi, e nell’industria che si avvicina all’intelligenza terziaria, non si può rinunciare ai vantaggi di scala nel ri-uso della conoscenza. L’hard innovation dunque è benvenuta, ogni volta che questa soluzione è possibile, senza sacrificare la qualità della risposta. Ma non è più il baricentro dei modelli di business emergenti.

Senza anticipare qui i contenuti del libro, possiamo dire che i modelli di soft innovation proposti rispecchiano non solo l’esperienza empirica delle imprese studiate, ma sono anche prefigurazioni di un futuro possibile, per altre imprese oggi incerte sulla via da prendere, in uscita dalla crisi.

L’innovazione “dolce” è una delle strade più promettenti. Ci sono oggi le condizioni per intraprenderla: ma per fare i primi passi, e leggere le mappe già disponibili, bisogna incominciare a guardare le cose con nuovi occhi. Sebastiani e Paiola ci aiutano in questo.

Enzo Rullani

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