L’importanza del servizio, degli elementi immateriali, degli intangible assets viene a essere sempre più riconosciuta considerando anche i rapporti tra imprese e quindi le relazioni business to business.

Tale considerazione trova riscontro in diversi contributi presentati alla 25º Conferenza Annuale dell’Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP), organizzata tra il 2 e il 5 settembre (2009) a Marsiglia. Il gruppo IMP, che si è formato a metà degli anni ’70 a seguito di un progetto di ricerca sviluppato nel contesto europeo e riguardante il mercato industriale, ha da sempre identificato la collaborazione di lungo termine tra cliente e fornitore quale peculiarità dei rapporti business to business. In tale prospettiva il mercato business to business si identifica in un insieme interconnesso di relazioni tra molteplici attori, che condividono risorse per sviluppare attività (Hakansson, 1982).

Nella conferenza annuale una particolare attenzione, come evidenziato dal contributo di Ford (2009), è stata dedicata al confronto tra l’approccio network di IMP e la prospettiva della Service Dominant Logic (SDL), da cui sono emersi punti comuni, punti di differenziazione e soprattutto una crescente importanza riconosciuta ai servizi.

Quali elementi contraddistinguono i due approcci? Una prima differenza risiede nell’origine delle due scuole di pensiero: service marketing per la SDL e business marketing per l’IMP.  Occorre però considerare anche le evoluzioni che hanno vissuto queste due aree…

L’attenzione di IMP è stata da sempre rivolta alla catena di fornitura che nel corso del tempo ha subito una significativa evoluzione. Oggi vengono delegate all’esterno non più’ funzioni banali, chieste a fornitori che siano facilmente sostituibili in base al costo, ma funzioni collaborative sempre più’ complesse e strategiche che rendono il fornitore poco sostituibile. Emergono in tal modo dei fornitori di primo livello a cui il committente demanda compiti complessi di co-innovazione e di compresenza sul mercato a valle, mentre alle loro spalle ha preso forma una rete di fornitori di secondo e terzo livello a cui viene chiesta una grande flessibilità e rapidità nell’esecuzione dell’ordine, che a sua volta si basa su una architettura di produzione modulare.

La co-innovazione riconosce quindi l’importanza della co-generazione di valore su cui si basa la stessa SDL. Il forte coinvolgimento della controparte di una relazione, nella prospettiva IMP, diviene co-creazione e co-generazione di valore nella prospettiva della SDL. Sia IMP sia la SDL si fondano sullo sviluppo di relazioni interattive.

Quali altri elementi accomunano allora i due approcci? SDL e IMP hanno entrambi origine negli studi pionieristici del marketing (Alderson, 1954). Sia IMP sia SDL enfatizzano la dimensione di un’offerta che si caratterizza per essere “soluzione”, ovvero integrazione di elementi tangibili e intangibili.

La prospettiva IMP differenzia maggiormente le due componenti tangibili e intangibili dell’offerta, mentre nella prospettiva SDL il servizio nasce  dalla comprensione della natura del valore nella società’ contemporanea. Tale valore si presenta sempre più quale condivisione di idee, linguaggi, attenzione, rischi tra un fornitore di servizi e gli utilizzatori che ad esso ricorrono.

Il marketing industriale è progressivamente diventato una teoria delle reti che consentono di sviluppare relazioni affidabili e di condividere conoscenze e regole di comportamento, non solo nella rete di fornitura. Nello stesso tempo la Service Dominant Logic generalizza questo risultato, portando la discussione sul valore che il cliente dà alle forniture ricevute dagli specialisti a cui ricorre, o prendendo il punto di vista di un consumatore finale che dà valore soprattutto a funzioni personalizzate e a significati che si sente di condividere

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