Come per molte altre tecnologie nel passato, le ICT sono state viste inizialmente come il fattore trainante del cambiamento economico e organizzativo, in grado di innescare e governare innovazioni epocali e trasformazioni radicali. Alcuni autori si sono spinti a sostenere che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione costituiscono la nuova e vigorosa leva propulsiva dell’economia del terziario. Pur non abbracciando una visione di determinismo tecnologico bisogna riconoscere che le specificità delle ICT, e specialmente di Internet, sono particolarmente adatte a coniugarsi con le caratteristiche di produzione ed erogazione dei nuovi servizi basati sulla conoscenza. Ma come?

Nella prima fase della espansione tecnologica, dove i key factors  sono stati la crescente capacità di calcolo, di comunicazione e di mobilità a costi decrescenti, è stata davvero la tecnologia con il suo costante progresso a condurre il gioco. Oggi che l’offerta di tecnologia ha raggiunto un livello notevole, sia in termini di potenza che di diffusione a costi declinanti, questa prima fase non è più quella centrale.

Per capire e sfruttare appieno i vantaggi offerti dalle tecnologie dell’informazione e della connessione oggi bisogna concentrarsi sulla seconda fase, che è quella del suo potenziale di utilizzazione. In altre parole, le innovazioni trainanti sono ora soprattutto quelle derivate, applicative, cioè quelle capaci di allargare e sfruttare il bacino d’uso della capacità di calcolo, della comunicazione e della mobilità. Il fattore chiave della prima fase, l’offerta di tecnologie, è ora abbondante e relativamente poco costoso. La sua adozione non è più strategica, ma dà accesso a una serie di prestazioni da entry level. Dunque il fattore che fa ora la differenza è la capacità delle aziende di farne un uso creativo e innovativo come strumento che consente processi di metamediazione, comunicazione diretta e veloce con i clienti e i fornitori, diffusione di conoscenza e, in ultima analisi, ridefinizione dei business. Si parla del passaggio dall’impresa ad integrazione verticale a quella a integrazione virtuale reso possibile dalle ICT . Sono proprio i settori più tradizionali che possono essere re-inventati attraverso un’applicazione nuova e creativa delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione rinnovando le risposte a vecchi problemi organizzativi (di tempo e spazio) e competitivi.

Le innovazioni di questa fase nascono non nei settori che producono tecnologia, ma in quelli che la utilizzano, dove le reti e le ICT sono impiegate in maniera nuova per creare vantaggi competitivi in settori stabili, maturi, dove trasformano gli usi e la gestione della conoscenza, dove cambiano modi di lavorare, consumare e produrre consolidati, dove creano riposte organizzative e gestionali alle sfide competitive.

Quello che conta perciò non è tanto l’adozione di una specifica tecnologia destinata in breve a divenire accessibile anche ai concorrenti, quanto l’integrazione perfetta della tecnologia nel business e nell’organizzazione e, attraverso questa, la generazione e lo sfruttamento di un prodotto nuovo o di relazioni prima impensabili con clienti, fornitori, partners, lo sviluppo di nuovi significati e conoscenze rese accessibili dall’interazione in rete e dal networking, la ridefinizione della catena del valore del business .

La tecnologia non va vista dunque come soluzione in sé ma come completamento delle leve competitive tradizionali e come supporto dei vantaggi competitivi già esistenti o potenziali. Le regole competitive non sono venute meno, solo si affrontano in maniera nuova e diversa attraverso le ICT, supportando gli investimenti con adeguate scelte organizzative, ridisegnando i processi, investendo in conoscenze e competenze specialistiche, connettendosi ad altri per quel che non si sa fare in casa in network intelligenti. Non parliamo solo di modelli nati con e per la Rete, ma di aziende consolidate con prodotti e mercati ben definiti che chiedono a Internet un supporto di valore per migliorare la gestione, la distribuzione e la commercializzazione del business e, soprattutto, l’accumulo e la creazione di conoscenza.

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