Perché i social media sono così importanti per le aziende? Negli ultimi due anni le cose sono cambiate vertiginosamente. Le aziende continuano a parlare ai clienti, a usare la comunicazione e la pubblicità, ma ora gli utenti parlano anche fra di loro e le ricerche dimostrano che Facebook non è più un fenomeno da ragazzini teenager. Il 32,1% degli utilizzatori di questo social network hanno dai 35 ai 49 anni e parlano tra loro non solo di cosa hanno fatto ieri ma anche di prodotti e servizi.

Oggi su Facebook ognuno è capace di persuadere gli altri a fare delle cose e di persuadere gli amici e gli amici degli amici a fare le stesse cose. Non è più un gioco, è il nuovo spazio della comunicazione e della persuasione dei clienti per le imprese.

Le aziende oggi devono individuare con chiarezza il comportamento che vogliono modificare o indurre, l’immagine che vogliono trasmettere ed essere pronte anche a contrastare i fenomeni di immagine negativa che si creano virilmente nei social network sui loro prodotti, servizi, comportamenti sul mercato. È di questi giorni la storia del clamoroso autogol di Nestlè su Facebook.

L’azienda svizzera sotto accusa da parte dei gruppi ambientalisti per le sue attività che non limitano la deforestazione e per l’uso dell’olio di palma si è ritrovata con una crescente volume di commenti negativi sulla propria pagina di Facebook e su Twitter. La reazione dell’azienda ha contribuito a scatenare una massa di post (oltre 94.000) su Facebook: invece di accettare il dialogo in rete Nestlè ha replicato in modo astioso nei confronti di fan e consumatori che criticavano l’azienda per le sue politiche ambientali. Si tratta di una crisi in piena regola, che rischia di avere ripercussioni negative per il gigante Svizzero. L’esempio dimostra quanto il networking sia un elemento fondamentale dei business. Oggi il rapporto non può essere top-down, dall’azienda al cliente, ma bisogna  guardare ad un gruppo di clienti o consumatori come ad una risorsa intrinseca del business perché spesso la capacità di connettersi in network con il cliente, ma anche con il fornitore o più partner fa la differenza in termini competitivi

Prahalad e Ramaswamy (2003) parlano dei network come di componenti essenziali della experience innovation, cioè della moderna tendenza a competere non tanto e non solo sulle caratteristiche del prodotto/servizio offerto, quanto sulle innovazioni che mettono il cliente al centro di un’esperienza, non semplicemente al termine di una catena di vendita di un prodotto. Nella spazio dell’esperienza il consumatore è centrale e ne diviene addirittura il co-creatore. E dunque il significato che gli individui attribuiscono singolarmente e collettivamente all’esperienza di co-creazione del servizio è ciò che ne determina il valore. Non è con questo che le aziende smettano di creare prodotti e servizi o di distribuirli nei canali nuovi o tradizionali, ma questi aspetti sono riassunti nell’idea più ampia di creazione di spazi di esperienza supportati da un network.  Questi sono fatti di interazioni non lineari e non sequenziali tra aziende e consumatori, singoli o in comunità, spazi di esperienza che si allargano a dismisura nei social networks più diffusi. E che vanno gestiti e presidiati come aspetti strategici del business, non lasciati alla casualità.

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