(di Francesca Prandstraller, aggiornato a febbraio 2010)

Hoepli.it è il sito web di e-commerce della Hoepli Spa, nota azienda che gestisce una delle più grandi Librerie europee e tra i più importanti editori scientifici Italiani. La Hoepli, e’ stata fondata a Milano nel 1870 da Ulrico Hoepli. Il sito online contribuisce dopo soli 4 anni di vita al 37% del fatturato verso i clienti privati, si colloca tra i primi 400 siti più visitati ed è tra i primi 5 più importanti siti di vendita di libri online in Italia.

Le attività della Hoepli comprendono:

• La Casa Editrice Hoepli, la cui attività editoriale si è sviluppata fin dall’origine con particolare attenzione al settore tecnico e scientifico. Attualmente la casa editrice pubblica libri nell’area della manualistica, dell’editoria scolastica, universitaria e professionale, dell’informatica, dei codici giuridici e dei dizionari. I libri della casa editrice vengono forniti a 1.800 punti vendita in Italia.
• La Libreria Internazionale Hoepli, situata nel centro di Milano, oggi si sviluppa su sei piani. Con un assortimento di oltre 500.000 libri italiani e stranieri, è tra le più grandi, importanti e fornite librerie d’Europa. I suoi 40 librai forniscono consulenza sulle più svariate discipline e su ogni genere di libri e il sito Internet consente l’acquisto online di un immenso catalogo di libri.
• Il Magazzino di distribuzione di libri, che opera anche per conto di terzi.

Il caso della Hoepli.it è particolarmente interessante perché il successo della sua parte e-commerce si inserisce in un’azienda con 140 anni di storia, fornendo un esempio di sinergia tra canale tradizionale e innovazione tecnologica che funziona come volano al business.

Il primo sito della libreria nasce nel 2000 con caratteristiche essenziali e resta attivo ma marginale fino al 2005, quando Matteo Hoepli, rientrato dagli Stati Uniti dopo un MBA e varie esperienze di lavoro in grandi società, decide di puntare sulle nuove tecnologie vincendo gradualmente le resistenze della famiglia. Con un investimento iniziale di 80 mila euro e tre persone dedicate, il sito parte il 1 luglio 2005 e guadagna rapidamente utenti passando in pochi giorni da 800 contatti al giorno a 2.500. Oggi, dopo soli 4 anni di attività, il sito ha oltre 2 milioni di pagine consultabili , 70 mila contatti al giorno, 15 milioni di visitatori all’anno, oltre 350 mila clienti attivi (contro le circa 200 mila persone che frequentano in un anno la libreria fisica), l’ordine medio è di 2,8 libri e il valore dello scontrino medio 50 euro. Circa 20 persone ad elevata scolarità costituiscono lo staff della libreria online.

La grafica del sito è coerente con l’immagine della Libreria Hoepli, ma con un tocco di novità adatta al mezzo e con una navigabilità studiata per essere facile e senza problemi, sull’esempio di siti di e-commerce di altri settori. La vendita on-line di libri non può prescindere dalle caratteristiche del leader del settore, Amazon.com, e il sito Hoepli presenta fin dall’inizio molti degli elementi distintivi che facilitano la reperibilità e le referenze di un numero vastissimo di volumi, nonché la possibilità di inserire il libro nel carrello da ogni punto della navigazione. L’idea alla base della struttura del sito è quella che il cliente non debba fare un click in più per comprare dell’altro prima di passare alla cassa.

Rispetto ai concorrenti Hoepli.it detiene un vantaggio competitivo derivante dalla sua tradizione e dalle sinergie con il business esistente. Hoepli ha il più grande magazzino titoli d’Italia, oltre 500 mila volumi: tutti i libri in ingresso nel magazzino vengono descritti (con l’applicazione di un tag) da parole chiave che nel mondo fisico ne facilitano la reperibilità e che, trasferite nel mondo virtuale, consentono al motore di ricerca interno di estrarre liste di volumi con parole chiave anche quando queste non sono presenti nel titolo. Il risultato è che per ogni parola chiave, Hoepli.it presenta una lista di risultati decisamente più ampia della concorrenza, sfruttando così appieno le potenzialità del suo magazzino. Inoltre, la presenza dei volumi nel magazzino fisico, consente di accelerare al massimo la spedizione dell’ordine: dove riguardi testi segnalati come disponibili sul sito (in rosso) – circa la metà dei libri presenti – consente di evadere l’ordine in 24-48 ore, facendo della rapidità di consegna e della reperibilità e varietà dei titoli un vantaggio competitivo importante sui concorrenti.

La “disponibilità” è una delle variabili chiave dell’algoritmo di base (che ne contiene 27) che si aggiorna ogni 24 ore. Professionalità, competenza, tempi di spedizione, e reperibilità sono dunque gli  elementi chiave del successo dell’impresa che hanno consentito a Hoepli.it di essere in attivo già dopo sei mesi dal lancio.

Il marketing è l’altro elemento chiave. Le strategie di marketing del sito sono per lo più rivolte al branding per trovare un posizionamento elevato nella ricerca libera mettendo sempre in risalto il logo “La Grande Libreria Online” e, parzialmente, sul posizionamento a pagamento nei motori di ricerca indicizzando argomenti, parole chiave, autori, titoli dei best sellers. Su Google, Hoepli.it è posizionata molto bene con le parole “libreria online”, “libreria”, “libri”, e  per “dizionario italiano” (che è la ricerca che inizia con la lettera “d” più utilizzata in Italia). Gli aggiustamenti delle azioni su Google avvengono anche più volte al giorno.

Le azioni di marketing post-acquisto si concentrano su una fascia di clienti forti con una storia di ordini importanti sia per frequenza che per valore, attraverso sconti e promozioni speciali che tendono a premiare il cliente: a fronte del margine più basso i vantaggi sono relativi sia alla fidelizzazione del cliente che allo svuotamento più rapido del magazzino. Altre azioni di promozione tendono a portare i clienti che fanno due acquisti ad aumentare la frequenza di acquisto fino a quattro o cinque ordini all’anno. Nel periodo natalizio, che è quello di maggiori vendite dell’anno, la spedizione a tutti i clienti è gratuita e vengono inserite pagine specializzate del sito con proposte regalo (per gli amici, la famiglia ecc.) e grafica particolare. Hoepli.it ha un accordo per le spedizioni con DHL, di cui è cliente primario per spedizioni verso clienti privati, con un volume di oltre 100.000 spedizioni l’anno.

Sul fronte dei costi, la vendita online ha consentito di far ruotare il magazzino, fonte di ingenti immobilizzazioni, a grande velocità: la rotazione è passata da un indice di 1,5 a uno di 3,5, con i relativi effetti positivi sia dal punto di vista finanziario sia sulla migliore scontistica ottenuta dai fornitori. Inoltre, il rapporto tra il venduto su giacenza e il venduto su ordinato è passato dall’80-20% del mondo fisico al 50-50% delle vendite online, diminuendo così in modo significativo il rischio di giacenza invenduta. Infine, la libreria online ha avuto ricadute tecnologiche e organizzative positive sull’organizzazione della libreria fisica che ha diminuito notevolmente i tempi di attesa dei libri ordinati (3 giorni) e il volume del lavoro al telefono, dato che molte informazioni oggi sono reperibili sul sito web. Il customer care, necessario per la vendita online, serve oggi anche la libreria tradizionale.

Altre sinergie di costo importanti si trovano nello sfruttamento dei costi fissi già esistenti per la gestione amministrativa, fiscale, di approvvigionamento e ordini ai fornitori, e nel lavoro dei librai (circa 40) che lavorano all’evasione degli ordini sia per la libreria fisica che per quella su Internet.

Forte dell’esperienza maturata in questi anni, Hoepli.it gestisce in service attraverso la propria piattaforma i siti per la vendita online di Corriere.it, LibreriaRizzoli.it e Shopping24 libri (del Sole24ore). Queste attività hanno costi fissi bassi in quanto sfruttano la struttura esistente, consentono di aumentare la visibilità nel btb verso altri clienti e generano un margine puro, senza costi di magazzino.

È inoltre in lancio un secondo sito web assimilabile ad un outlet, Booxshop.it, che sfrutta le sinergie e le capacità acquisite per offrire una libreria online più semplice e facile, con un brand più giovane e generalista. Il segmento di clienti individuato è quello delle persone che non vogliono andare in libreria, che cercano non solo libri ma anche intrattenimento (DVD, Blu-ray, download di MP3 e giochi). In questo sito, nel contempo, convergono le operazioni in service per editori piccoli, con un marchio proprio non sufficientemente forte da permettere un sito dedicato, aprendo pagine specializzate su una piattaforma unica. L’obiettivo è di far vivere il sito sia di per sé che attraverso il traffico generato dagli alleati, che non possono essere partner diretti del  marchio Hoepli.it.

In conclusione, il caso Hoepli.it dimostra che la produttività raggiunta dal business online nato non in contrapposizione ma in sinergia col business tradizionale esistente è estremamente elevata, ed ha consentito di generare non solo nuove vendite ma migliore gestione dei costi e agilità organizzativa reciproca.

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