Tra la fine di novembre e i primi di dicembre 2009 e Yoox.com si è quotata in Borsa a Milano. Yoox, che oltre al proprio portale, controlla ormai 12 portali per la vendita di abbigliamento d’alta moda come ad esempio Valentino ed Emporio Armani, è una società leader nell’e-commerce della moda. La crescita di questa piccola azienda italiana che ha ritmi del 30% 50% all’anno può davvero essere definito l’ennesimo miracolo italiano sopratutto se si considera lo scetticismo che ancora contraddistingue, soprattutto nel nostro paese, l’e-commerce. Il fatturato 2009 ha toccato i 152 milioni di euro e i visitatori per mese i 6.4 milioni.

Il caso Yoox.com è uno dei casi pubblicati nel testo di Rullani e Prandstraller, Creatività in Rete. L’uso strategico delle ICT per la nuova economia dei servizi , pubblicato da Franco Angeli nel 2009 che trovate in versione integrale nel nostro sito.

Per analizzare il caso usiamo il modello SENC messo a punto dal T-Lab che tiene conto di quattro dimensioni fondamentali che si articolano in assi quattro strutturali, (complessità, espressività, socializzazione, networking) che concorrono a definire un modello interpretativo delle dinamiche innovative (Rullani e al., 2006).

Espressività. La creazione di significati in funzione delle peculiarità della domanda; lungo questa direttrice le imprese si sono mosse nella direzione della creazione di modelli estetici e di nuovi linguaggi, al fine di creare nuovi spazi di espressione e condivisione a livello individuale e sociale; il significato condiviso può essere identificato in una prestazione strumentale, oggettivamente misurabile (in termini di costo o di funzioni svolte), oppure in una prestazione che consiste, con una prospettiva più ambiziosa, nella creazione di senso, meno strumentale e più simbolica. Yoox.com crea senso per i suoi clienti: lo stile di vita proposto è quello di persone che badano alla moda ma anche al portafoglio e che sono innovative nelle modalità di acquisto di un bene tradizionale. L’attribuzione di un estremo glamour ai capi e la creazione di atmosfere speciali sul sito sono elementi chiave per mantenere l’attenzione viva su un prodotto che, secondo i canoni consueti della moda, sarebbe già vecchio.

Networking. Lo sviluppo delle relazioni tra i soggetti della filiera, presuppone l’attivazione di forme di collaborazione volte a mettere in “rete” i nodi che presidiano il valore lungo la filiera per consentire la propagazione e la condivisione di conoscenza; in questo modo diviene possibile il perseguimento di elevati livelli di moltiplicazione e la gestione del coefficiente di appropriazione della conoscenza ai diversi livelli della filiera, per la sostenibilità nel tempo del vantaggio competitivo connesso all’innovazione. Il networking, vitale per il successo del business di Yoox.com, è valorizzato da partnership essenziali al business sia con gli stilisti e i brand sia con la distribuzione attraverso il corriere UPS.

Complessità. L’attenzione nei confronti del cliente, che si esprime attraverso la dimensione della complessità del servizio offerto; questo può concretizzarsi nella proposta di una prestazione molto focalizzata, corrispondente alla specializzazione prescelta, che richiama per certi versi l’eccellenza di nicchia, fino alla soluzione del global service che, invece, si fa carico di tutte le esigenze del cliente in un certo ambito. La complessità del servizio è riconducibile alla necessità, per innovare, di non partire da una logica che tende a predefinire l’offerta ex-ante, in modo statico, ma che si fa dinamica, pronta a cogliere le dimensioni di varietà, variabilità e indeterminazione di una domanda non prevedibile. In Yoox.com la complessità del prodotto è data sia dall’ampiezza di gamma estrema dovuta alla potenza del mezzo elettronico sia dalla piattaforma di e-commerce di Yoox che ha creato e gestisce le infrastrutture tecno-logistiche dei virtual store di prestigiosi marchi. È invece molto flessibile e personalizzabile la ricerca del capo che può essere condotta per taglia, colore, stilista, tipo di capo ecc.

Socializzazione. La costruzione di nuove identità, volte a generare senso di appartenenza ed empatia tra i diversi soggetti coinvolti nel processo di produzione ed erogazione del servizio. Lo sviluppo di comunità di pratica (che condividono esperienze professionali o di consumo) e di comunità epistemiche (che condividono codici comunicatici e cognitivi) costituisce un ambito su cui le imprese si sono concentrate nei diversi comparti. Il sito di Yoox.com tende a creare una comunità di compratori attenti sia al prezzo che allo stile e a connotarli con un’esperienza di acquisto artistica, non banale e a valorizzare le loro opinioni mettendole nella homepage. Una funzione chiave consente inoltre la condivisone della “lista dei desideri” con gli amici. Si tratta di iniziative che vanno nella direzione del web 2.0 dove l’utente è attivo e non passivo, ma che possono svilupparsi come potenziale creativo importante.

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